Ratio LTV/CAC: el número que dice si tu adquisición es sostenible

Hay una pregunta que casi ningún seller de marketplace se hace en voz alta, y que decide si el negocio crece o solo se mueve: ¿cuánto te cuesta conseguir un cliente y cuánto te deja ese cliente antes de desaparecer? Mientras la pregunta no tenga número, cada peso que metes a publicidad es una apuesta de fe. Subes el presupuesto porque las ventas suben, bajas el presupuesto porque el mes se puso apretado, y en ningún momento sabes si estás comprando clientes baratos o pagando de más por ventas que de todas formas ibas a tener.

El ratio LTV/CAC existe justo para eso. Es una división: el valor de vida del cliente entre el costo de adquirirlo. Si el resultado es 1, cada cliente te devuelve exactamente lo que pagaste por él y no queda nada para rentar bodega, pagar nómina ni reponer inventario. Si es 5, probablemente estás dejando crecimiento sobre la mesa por miedo a gastar. La gracia está en el medio, y el medio depende de tu categoría, de tu margen y —esto es lo que casi nadie dice— del canal donde vendes.

El problema concreto del seller mexicano es que las dos mitades de esa división viven en lugares distintos y ninguna viene calculada. El gasto de publicidad está en la consola de Amazon Ads y en Product Ads de MercadoLibre. Las órdenes están en el settlement y en el reporte de ventas. Los costos reales del producto están en tu hoja de compras. Y el “mismo cliente comprando otra vez” es, en marketplace, casi imposible de rastrear con lo que el canal te entrega. Así que la métrica más importante de tu adquisición termina sin calcularse nunca.

Este artículo es sobre cómo armar el número con lo que sí tienes, qué proporción se considera sana según lo que está publicado, de dónde salió esa proporción, y por qué copiarla tal cual a un negocio de marketplace es un error que se paga caro.

qué mide cada mitad de la división

CAC son las siglas de customer acquisition cost: costo de adquisición de cliente. Es todo lo que gastaste para traer compradores nuevos en un periodo, dividido entre el número de clientes nuevos que llegaron en ese periodo. La versión estricta incluye publicidad, comisiones de agencia, herramientas de marketing y el sueldo de quien las opera. La versión práctica, para un seller que opera solo o con un equipo chico, arranca con el gasto publicitario, que es la parte grande y la única que tienes medida al peso.

LTV es lifetime value: el valor de vida del cliente. No es cuánto factura ese cliente, es cuánto te deja de utilidad durante toda la relación. Esa distinción decide si el número sirve o miente. Si calculas LTV sobre ingreso bruto, cualquier ratio te va a dar bonito, porque estás comparando pesos de venta contra pesos de gasto. La comparación honesta es utilidad contra gasto: margen de contribución acumulado del cliente contra lo que costó traerlo.

La fórmula compacta del LTV para un negocio de producto es directa: ticket promedio × margen de contribución × número de compras que hace el cliente antes de irse. Tres factores, ninguno adivinable. El ticket promedio sale de tus órdenes; el margen de contribución sale de tus costos reales por SKU; y el número de compras sale de tu historial, si es que puedes identificar al mismo comprador dos veces.

Diccionario: margen neto real, con todo descontado →

el 3 a 1 que todo el mundo repite y casi nadie ubica

El número que vas a encontrar citado en todas partes es 3 a 1: que el valor de vida del cliente sea al menos el triple del costo de adquirirlo. Vale la pena saber de dónde salió, porque la procedencia cambia cómo lo usas.

Esa regla la popularizó David Skok, inversionista de Matrix Partners, en su serie sobre métricas de SaaS publicada a principios de la década pasada y actualizada después. Su planteamiento fue explícitamente una guía, no un resultado de investigación: con 3 a 1 te queda margen suficiente, después de pagar la adquisición, para cubrir desarrollo, administración y un retorno para el capital. El contexto original eran empresas de software por suscripción en Estados Unidos, con márgenes brutos altísimos y clientes que se quedan años pagando.

Nada de eso describe a un seller de Amazon México o MercadoLibre México. Ni el margen bruto, ni la recurrencia, ni la estructura de costos. Que la regla se haya vuelto dogma no la hace aplicable. Es el punto de partida de la conversación, no la respuesta.

qué dicen las mediciones de ecommerce, y de qué mercado son

Cuando se busca el equivalente para negocios de producto, las compilaciones publicadas en 2026 —guías de Shopify, agencias de optimización de conversión, proveedores de analítica— ubican el rango razonable de ecommerce entre 2 a 1 y 4 a 1, y señalan que las marcas de venta directa al consumidor suelen operar más abajo, entre 1.5 a 1 y 3 a 1, precisamente porque su margen bruto ronda el 40 a 60 por ciento contra el 70 a 85 por ciento del software.

Conviene decirlo sin adornos: esas cifras son de ecommerce estadounidense y europeo, compiladas por proveedores de herramientas y consultoras, no por un organismo independiente. No existe, que sea público y verificable, un benchmark de LTV/CAC para sellers de marketplace en México. Si alguien te presenta uno con dos decimales, pregúntale la muestra.

Lo más útil de esas mismas compilaciones no es el rango, es la advertencia que traen: un 2.5 a 1 en un producto de ticket alto y margen sano puede ser mejor negocio que un 4.5 a 1 en un producto de ticket bajo, porque lo que pagas la renta no es la proporción, son los pesos absolutos de contribución por cliente. La razón sirve para comparar tus propias campañas entre sí. Para decidir, necesitas también el monto.

por qué el marketplace obliga a ajustar el número

Aquí está la parte que las guías de ecommerce no cubren, y es la que más te afecta.

En una tienda propia, el cliente es tuyo: tienes su correo, su historial y la posibilidad de venderle otra vez sin volver a pagar por él. En marketplace, el cliente es del marketplace. No recibes su correo, no puedes construir una lista y el canal se reserva la relación. Eso golpea directo a la parte del LTV que depende de la recompra: no es que tus clientes no recompren, es que no puedes verlo ni provocarlo con las herramientas del canal.

La consecuencia práctica es incómoda pero clara. Si no puedes medir recompra, tu LTV medible tiende a colapsar al valor de una sola orden, y el ratio que calculas es en realidad “margen de contribución de una venta entre costo publicitario de esa venta”. Eso no es LTV/CAC, es rentabilidad por transacción con otro nombre. Y como es el número que sí puedes sostener con datos, es el que debes usar, diciéndote la verdad sobre lo que estás midiendo.

Hay un segundo ajuste: en marketplace, una parte del tráfico es orgánico. Si divides todo tu gasto publicitario entre todas las órdenes, estás cargando el costo de adquisición a ventas que llegaron solas y tu CAC sale artificialmente bajo. Si lo divides solo entre las órdenes atribuidas a anuncios, ignoras que la publicidad también empuja el ranking orgánico. Ninguna de las dos lecturas es completa, y por eso la métrica de TACoS —gasto publicitario contra venta total— es el puente honesto entre ambas; lo desarrollamos en TACoS vs ACoS.

un ejemplo con las cuentas cuadradas

Los números que siguen son un ejemplo ilustrativo, no un promedio de mercado.

Vendes una mochila escolar en $1,160 con IVA incluido. El precio sin IVA es $1,000. El producto te cuesta $420 puesto en tu bodega. La comisión del canal se lleva $150, la logística $110 y el empaque $15. Tu margen de contribución por unidad es $1,000 − 420 − 150 − 110 − 15 = $305.

En el mes vendiste 300 unidades y gastaste $27,000 en publicidad. Si atribuyes ese gasto a las 300 órdenes, tu CAC es $90 por cliente. El ratio, usando el margen de contribución de una sola compra, es 305 ÷ 90 = 3.4 a 1. Se ve bien.

Ahora haz el ejercicio honesto. Ese $305 todavía no paga bodega, ni sueldos, ni el 4 por ciento de devoluciones que tienes registrado, ni las horas de quien opera las campañas. Si las devoluciones te cuestan $12 por unidad promediados y los costos fijos repartidos son $60 por orden, la contribución que de verdad queda libre es $233, y el ratio real cae a 2.6 a 1. Sigue siendo viable. Pero es una conversación distinta a la del 3.4, y la diferencia entre las dos es exactamente lo que te hace creer que una campaña funciona cuando apenas empata.

Diccionario: ACoS, cuánto de tu venta se va en publicidad →

cómo fijar tu propia línea base cuando no hay benchmark

Como no existe una referencia confiable de marketplace mexicano, el camino serio es construir la tuya. Es más trabajo que copiar un número de internet, y es la única lectura que va a resistir una decisión de presupuesto.

• Congela un periodo de referencia. Tres meses estables, sin Buen Fin ni Hot Sale de por medio, para que la estacionalidad no contamine la base.
• Calcula el margen de contribución por SKU, no por catálogo. Un promedio global esconde que la mitad de tus productos están financiando a la otra mitad.
• Divide el gasto publicitario por familia de producto, no en un solo bloque. El CAC de tu línea de mayor rotación no tiene nada que ver con el de tu producto de nicho.
• Anota el ratio resultante y la fecha. No sirve como verdad absoluta; sirve como punto de comparación contra ti mismo el trimestre siguiente.
• Revísalo cuando cambie algo estructural: una comisión, un fee de logística, un proveedor. Esos movimientos alteran el numerador sin que la publicidad se mueva un peso.

Después de dos o tres trimestres, ese histórico vale más que cualquier benchmark importado, porque está medido sobre tus productos, tus comisiones y tus clientes. Es el mismo argumento que hacemos en el valor de tu histórico: comparar contigo mismo es la comparación que sí controla las variables.

qué decisiones cambia el número una vez que lo tienes

Un ratio calculado no es un adorno de reporte. Es el permiso o la prohibición de gastar más.

Si tu ratio por familia está cómodamente arriba de 3 y tienes inventario, la decisión correcta suele ser subir presupuesto en esa familia, no repartir parejo. Si está pegado a 1.5, el problema casi nunca es la campaña: es el precio, el costo del producto o la comisión de la categoría, y ninguna optimización de pujas lo arregla. Y si te da arriba de 6 en una línea con stock disponible, estás siendo conservador con algo que el mercado ya validó.

El error más común es tratar el ratio como un semáforo general del negocio. Calculado por familia y leído junto al margen de contribución por pedido, se vuelve una herramienta de asignación: dónde poner el siguiente peso de publicidad y de dónde quitarlo.

cómo se lee esto en iqseller

iqseller no te entrega un LTV/CAC calculado, y decirlo es más útil que fingir lo contrario: el dato de recompra por cliente no lo entrega el marketplace, así que nadie puede calcularlo honestamente por ti. Lo que sí resuelve el panel son las dos piezas que hacen que tu cuenta sea real en lugar de aspiracional.

Del lado del numerador, el módulo de Rentabilidad calcula el margen neto por SKU con el COGS que tú cargas, las comisiones del settlement de Amazon y de las órdenes de MercadoLibre, los fees de FBA y de Full, los envíos y el desglose de IVA y retenciones. Es el margen de contribución real, no el que sale de restar el costo al precio de lista. Del lado del denominador, el gasto publicitario de ambos canales queda junto a esas ventas, y el árbol Padre → Modelo → SKU te deja agrupar por familia en lugar de promediar todo el catálogo.

Con eso, la división la haces tú en dos minutos y con números que aguantan. Pensemos en un seller que mueve la misma línea en Amazon y en MercadoLibre: ve que su margen de contribución por unidad es 40 por ciento más alto en un canal por diferencia de comisiones y logística, mientras el costo publicitario por orden es parecido. La conclusión —mover presupuesto entre canales— es obvia cuando los dos números están en la misma pantalla, e invisible cuando viven en dos consolas y una hoja de cálculo.

El ratio LTV/CAC no es un número mágico y no tiene un valor correcto universal. Es una forma disciplinada de preguntarte si lo que pagas por crecer lo estás recuperando de verdad. Calculado con margen real, por familia, y comparado contra tu propia historia en lugar de contra un benchmark de software estadounidense, deja de ser jerga de inversionista y se vuelve lo que decide tu presupuesto del mes que entra.