Rentabilidad por canal: el mismo producto no te deja lo mismo en cada lado

La pregunta llega tarde o temprano en todo negocio multicanal: si tengo presupuesto para empujar un producto, ¿a qué canal lo mando? La respuesta que se da por default es “al que más vende”. Y “el que más vende” casi nunca es el que más deja.

El problema es que la mayoría de los sellers no tiene el dato separado. Tienen el margen del negocio completo y tienen ventas por canal, pero no tienen margen por canal, y mucho menos margen por canal por producto. Entonces deciden con ventas, que es el número que sí tienen, y terminan metiendo publicidad en el canal donde cada peso adicional deja menos.

Lo incómodo del asunto es que la diferencia entre canales no es pequeña ni estable. El mismo SKU, con el mismo COGS, comprado al mismo proveedor, puede dejar un margen sano en un canal y quedar prácticamente en cero en otro. No por una razón grande, sino por seis o siete razones chicas que se suman en la misma dirección.

Este post desarma esas razones una por una, arma el cálculo completo con un ejemplo, y llega a la pregunta que de verdad importa: no cuál canal es “mejor”, sino a cuál conviene mandar la siguiente unidad de volumen.

el mismo producto, tres cuentas distintas

Cuando dices “este producto me deja quince por ciento”, estás promediando. Y el promedio de tres canales con estructuras de costo distintas no describe a ninguno de los tres.

Piensa en una unidad concreta que compraste en quinientos cuarenta pesos. Esa unidad puede salir por tres caminos. En cada camino cambia el precio al que se vende, cambia quién cobra comisión y cuánto, cambia quién guarda y quién empaca, cambia quién paga el envío, cambia cuánto cuesta conseguir al comprador y cambia la probabilidad de que regrese.

Seis variables que cambian a la vez. Ninguna cambia radicalmente por sí sola, pero seis diferencias de tres o cuatro puntos en la misma dirección son quince puntos de margen. Y quince puntos, en un negocio que opera en quince, son la diferencia entre ganar y no.

La consecuencia práctica es que la rentabilidad por canal no se estima, se calcula. No hay atajo ni regla general del tipo “Amazon deja menos que Meli”. Depende de tu categoría, tu peso, tu precio y tu tasa de devolución, y cambia cuando cambia cualquiera de los cuatro.

las variables que explican la diferencia

Antes de los números, vale la pena tener la lista completa de lo que se mueve entre un canal y otro:

• El precio de venta. Rara vez es igual. La competencia, la elasticidad y las reglas de cada canal empujan a precios distintos, y esa diferencia es el primer factor del margen.
• La comisión. El porcentaje cambia por canal y por categoría, y el detalle de sobre qué base se aplica —con IVA o sin IVA, sobre precio o sobre precio más envío— cambia el resultado más de lo que parece.
• El fulfillment. FBA, Full, 3PL o envío propio tienen estructuras completamente distintas: unos cobran por unidad y tamaño, otros mezclan almacenamiento con manejo, y en el propio el costo es tu tiempo, que casi nadie carga.
• El envío al comprador. Quién lo absorbe y bajo qué umbral de precio. En envío gratis eres tú, y en tienda propia eres tú sin que nadie te subsidie nada.
• El costo de adquirir al comprador. En marketplace pagas publicidad dentro de la plataforma y compites contra listings; en tienda propia pagas tráfico desde cero. Es la variable con mayor rango entre canales.
• La tasa de devolución. No es la misma en todos lados. Cambian las políticas, cambia el perfil del comprador y cambia la fricción para devolver.
• El plazo de cobro. No afecta el margen del pedido, pero sí cuánto capital necesitas para sostener el volumen. Lo dejamos para más adelante porque merece su propia sección.

Diccionario: margen neto real, con todo descontado →

el ejemplo completo, canal por canal

Los números que siguen son inventados para mostrar la mecánica. El COGS es el mismo en los tres: $540. Todo se calcula sobre base sin IVA, porque el IVA nunca fue tuyo.

MercadoLibre con Full. Precio $1,160 con IVA, base $1,000.

• COGS: −$540
• Comisión del canal (14% de la base): −$140
• Fulfillment Full: −$82
• Publicidad atribuible: −$60
• Provisión de devoluciones (6% × $300 de costo por devolución): −$18
• Margen neto: $160 — 16.0% sobre base

Amazon con FBA. Precio $1,218 con IVA, base $1,050.

• COGS: −$540
• Referral fee (15% de la base): −$157.50
• Fee de FBA: −$95
• Publicidad atribuible: −$105
• Provisión de devoluciones (8% × $320): −$25.60
• Margen neto: $126.90 — 12.1% sobre base

Tienda propia. Precio $1,102 con IVA, base $950.

• COGS: −$540
• Pasarela de pago (3.6% + $4): −$38.20
• Envío al comprador que absorbes tú: −$110
• Picking y empaque propios: −$35
• Adquisición de tráfico: −$180
• Provisión de devoluciones (4% × $260): −$10.40
• Margen neto: $36.40 — 3.8% sobre base

Mismo producto, mismo proveedor, misma semana. Dieciséis por ciento, doce por ciento y cuatro por ciento. Y fíjate en algo contraintuitivo: la tienda propia vende más barato en este ejemplo y aun así es la que peor deja, porque el ahorro en comisión se lo come el envío y la adquisición. La intuición de que “en mi tienda no pago comisión, ahí gano más” es falsa con mucha frecuencia; simplemente la comisión cambió de nombre.

por qué el margen por pedido no decide solo

Con esos tres números, la conclusión fácil sería empujar todo a MercadoLibre. Es la conclusión equivocada, porque el margen porcentual no paga la renta: la paga el total.

Supón el trimestre real de ese producto:

• MercadoLibre: 400 pedidos × $160 = $64,000
• Amazon: 250 pedidos × $126.90 = $31,725
• Tienda propia: 60 pedidos × $36.40 = $2,184

El total aportado por el producto es $97,909. MercadoLibre aporta dos tercios, Amazon casi un tercio, y la tienda propia aporta algo que, francamente, no justifica el trabajo que cuesta mantenerla si su única función fuera vender ese SKU.

Pero esa última frase merece un asterisco. La tienda propia también te da el correo del comprador, el dato de quién compró, la posibilidad de vender de nuevo sin pagar comisión y una marca que no depende de la política de nadie. Ese valor no aparece en el margen del pedido y es real. La forma honesta de decirlo es: la tienda propia hoy es una inversión, no una fuente de utilidad, y hay que administrarla como tal.

el costo marginal de la siguiente venta

Aquí está la parte que casi nunca se hace y que cambia la decisión.

El margen que calculamos es promedio. La pregunta de a qué canal empujar volumen no es sobre el pedido promedio: es sobre el siguiente pedido. Y el siguiente pedido casi nunca cuesta lo mismo que el promedio, porque para conseguirlo tienes que subir la puja, ampliar la audiencia o bajar el precio.

Supón que para vender veinte pedidos más al mes necesitas, en cada canal:

• MercadoLibre: subir la publicidad atribuible de $60 a $105 por pedido incremental. Margen marginal: $160 − $45 = $115.
• Amazon: subir de $105 a $135 por pedido incremental. Margen marginal: $126.90 − $30 = $96.90.
• Tienda propia: subir la adquisición de $180 a $230. Margen marginal: $36.40 − $50 = −$13.60.

La lectura cambia de tono. En MercadoLibre cada pedido adicional todavía aporta ciento quince pesos. En Amazon aporta noventa y siete. En tienda propia el pedido adicional te cuesta dinero: crecer ahí, con esa estructura de adquisición, destruye margen.

Ese es el cálculo que decide. No “cuál canal es mejor”, sino cuánto deja el peso número mil uno de presupuesto en cada canal. Y hay que rehacerlo, porque el costo marginal sube conforme creces: llega un punto en el que también en MercadoLibre el siguiente pedido deja menos que el anterior.

lo que no se ve: capital, plazo y riesgo

Dos canales con el mismo margen no son equivalentes si uno te paga en tres días y el otro en veinticinco.

El plazo de cobro determina cuánto capital de trabajo necesitas para sostener un nivel de ventas. Si vendes cien mil pesos al mes en un canal que libera rápido y cien mil en uno que retiene tres semanas, el segundo te obliga a tener más dinero inmovilizado permanentemente. Ese costo no aparece en el margen del pedido pero sí en tu capacidad de comprar la siguiente orden a tu proveedor.

Hay dos factores más que conviene anotar junto al margen de cada canal:

• La concentración. Un canal que aporta el ochenta por ciento de tu utilidad es un riesgo, aunque sea el más rentable. Un cambio de política, una suspensión o un competidor nuevo te mueve el negocio completo.
• El costo de operar. Cada canal consume horas de alguien: publicar, responder preguntas, atender reclamos, mantener el catálogo. Esas horas son un costo fijo real y no se reparten parejo.

Diccionario: catálogo unificado, un producto real y muchos listings →

cómo se lee esto en iqseller

El módulo de Rentabilidad calcula el margen neto por SKU y lo desglosa por canal, partiendo de los movimientos reales: comisiones del settlement de Amazon, comisiones de las órdenes de MercadoLibre, fees de FBA y de Full, envíos, publicidad y el desglose de IVA y retenciones. El COGS lo cargas tú, y es lo que convierte un reporte de ingresos en un reporte de utilidad.

La pieza que hace posible la comparación es el Catálogo, con el árbol Padre → Modelo → SKU. Sin esa estructura, “el mismo producto” en Amazon y en MercadoLibre son dos filas que nadie liga, y no hay forma de poner sus márgenes lado a lado. Con ella, la comparación es directa y baja hasta la talla o el color donde la diferencia se origina.

El módulo de Precios es donde se corrige lo que la comparación encuentra. Si un canal queda por debajo del piso, el ajuste se hace ahí con el margen a la vista, no de memoria. Y Alertas sirve para enterarte cuando un canal cruza el umbral que definiste, en lugar de descubrirlo al cierre de mes.

El módulo de Inventario completa la foto por el lado del capital: cuánto stock tienes comprometido en FBA, en Full y en tu bodega, con su valuación. Empujar volumen al canal más rentable implica mover inventario hacia allá, y eso solo se planea con las dos vistas juntas.

cómo decidir a qué canal empujar

El procedimiento cabe en cinco pasos y no requiere nada exótico:

1. Calcula el margen neto por canal para tus veinte productos principales, sobre base sin IVA y con provisión de devoluciones incluida. Veinte productos suelen explicar la mayor parte de la utilidad.
2. Estima el costo marginal de adquisición en cada canal: cuánto tendrías que subir la publicidad para mover el volumen un diez por ciento.
3. Resta y ordena. El canal con mayor margen marginal se lleva el presupuesto adicional. El que sale negativo no se cierra necesariamente, pero deja de recibir dinero nuevo.
4. Revisa el plazo de cobro antes de confirmar. Si el canal ganador te paga muy tarde, el crecimiento va a chocar con tu caja antes que con la demanda.
5. Vuelve a medirlo en cuatro semanas. Las comisiones cambian, los fees se actualizan y el costo por clic sube en temporada. Una decisión de asignación tiene fecha de caducidad.

Nada de esto es sofisticado. Es aritmética. Lo difícil no es el cálculo sino tener el dato limpio, por canal y por SKU, el mismo día en que hay que decidir, y no tres semanas después de que el presupuesto ya se gastó.